Hoofdaccent - Ria Reeuw

Blogs

Een goed frame overtuigt!

Stem zo af, dat je boodschap nóg beter overkomt

Stel, je geeft een nieuwsbrief uit voor consumenten. Daarin plaats je een artikel over een life-extension-supplement, een zorgvuldig samengesteld product van vitaminen, mineralen en kruiden om celvernieuwing zo goed mogelijk te ondersteunen. Je bent zelf enthousiast over dit supplement en je wilt die geestdrift graag delen. Hoe omschrijf je dat product dan het beste? Als anti-verouderingsproduct of als een supplement om jong en vitaal te blijven? In diezelfde nieuwsbrief wil je ook graag benadrukken hoe belangrijk goede voeding is. Met welke titel erboven komt jouw boodschap dan het beste over? Met ‘Ongezond eten is funest voor je gezondheid’ of ‘Eet jezelf gezond met groenten en fruit’?

Hoewel je in eerste instantie misschien zou zeggen dat in beide gevallen de twee antwoorden op hetzelfde neerkomen, is er wel degelijk een groot verschil in impact bij de ontvanger. Dat komt omdat ze ieder een andere reactie in de hersenen teweegbrengen. Ons ‘onbewuste’ produceert namelijk bij alles wat we lezen of horen een bijbehorend ‘plaatje’ dat bepaalt hoe iets bij ons overkomt. En dat plaatje is allesbehalve rationeel, ook al vinden we van onszelf dat we altijd erg logisch denken. Vergeet het maar, ons ‘onbewuste’ heeft de touwtjes stevig in handen! Als je daar rekening mee houdt, dan kun je meer overtuigingskracht toevoegen aan je verhalen. Je geeft die een frame waarmee je precies het juiste ‘plaatje’ oproept bij je lezer. Overigens, framen doe je altijd zodra je een ander iets wilt vertellen of ergens van wilt overtuigen. Maar soms kies je onbewust een frame waarmee je langs je doel schiet. Zo had een makelaar bij een huis dat hij wilde verkopen en dat langs een spoorlijn stond, een bord gezet met daarop de tekst ‘Het geluid valt reuze mee’. 
Hij riep daarmee een ‘plaatje’ op van geluidsoverlast, terwijl hij het tegendeel voor ogen had.

Paar niveaus dieper
Bewust framen is de ultieme vorm van afstemmen. En gaat veel verder dan je alleen maar inleven in je doelgroep. Inleven vormt de basis waarbij je als het ware op de stoel van je lezer gaat zitten voordat je begint met schrijven. Een voorbeeld van zo’n basis is dat je vakjargon achterwege laat als je je tot consumenten richt. Je stemt je taalgebruik dan af op die van de ontvanger van je boodschap. Maar met framen ga je een paar niveaus verder. Dan stuur je echt op impact. Die bereik je door je verhaal een goed doordacht kader mee te geven waarbij je je bewust bent van hoe het menselijk brein werkt.

Stereotypen, fictie en ervaring
Volgens psycholoog en Nobelprijswinnaar Kahnemann denken en handelen we volgens twee systemen. Met systeem I verwerken we prikkels. Dat doen we razendsnel, maar niet zorgvuldig.
 

Zelfs met een enkel woord kun je een frame neerzetten

De respons is intuïtief, emotioneel, associatief en put uit ons ‘rugzakje’ vol stereotypen en ervaringen. En we hebben er op het moment dat we dat doen werkelijk geen notie van. Integendeel, we zijn gewoon in de veronderstelling dat ons verstand aan het woord is. Maar dat is alleen actief in systeem II en dat staat op de slaapstand! En het is maar goed ook, want veel van wat we doen, gebeurt op de automatische piloot. Daardoor kunnen we verschillende taken tegelijk uitvoeren. Bijvoorbeeld autorijden (systeem I) en tegelijkertijd adequaat reageren op gevaarlijke verkeerssituaties (systeem II). Systeem II is alert, kritisch, verstandig en kost aanzienlijk meer energie. 
             
Villasubsidie
Maar beide systemen zijn belangrijk voor onze overleving. Bij framing focus je op systeem I, want dat staat continu op ‘aan’. De commerciële wereld en de politiek maken er al sinds jaar en dag gebruik van. Zo zie je in de reclame bijvoorbeeld dat auto’s worden gekoppeld aan een sportief en vrij leven, aftershave aan aantrekkingskracht en rookworst aan knusse winteravonden. Zelfs met een enkel woord kun je een frame neerzetten dat aansluit op de belevingswereld van je ontvanger. Politieke partijen introduceren graag nieuwe woorden waarmee ze de publieke opinie sturen. Zo heeft de ene partij het over ‘hypotheekrenteaftrek’ en de partij die het financiële voordeel daarvan onterecht vindt, noemt het ‘villasubsidie’.  Het zijn frames die gericht zijn op de neiging van systeem I om te associëren. En associëren doen we altijd, automatisch! Om diezelfde reden is ons brein blind voor ontkenningen. Als je in je tekst woorden plaatst die het tegenovergestelde zijn van wat je bedoelt, dan zal de lezer jou toch met die woorden associëren, ondanks dat je er woorden als ‘niet’ of ‘geen’ voor hebt geplaatst. Vermijd dus altijd woorden die iets anders oproepen dan je bedoelt.

Virus
Ook handig om te weten: metaforen werken superkrachtig. Eentje kan een hele tekst framen. In 2011 gaven de onderzoekers Thibodeau en Boroditsky[1] aan proefpersonen korte teksten te lezen over de toenemende criminaliteit in een virtuele stad. De proefpersonen werd gevraagd mee te denken aan een oplossing voor het probleem. Bij de ene groep vergeleken de onderzoekers en passant die criminaliteit met een virus dat steeds meer inwoners infecteerde en bij de andere groep met een wild beest dat aasde op de inwoners. De mensen van de eerste groep adviseerden in te zetten op preventie. De tweede groep reageerde vooral met ‘oppakken en opsluiten’.

Vluchtelingenkind
Een ander aspect om rekening mee te houden, is dat ons brein veel gevoeliger is voor wat dichtbij komt dan wat veraf blijft. Inzoomen zorgt voor meer impact en ook dat iets beklijft. Het beste voorbeeld daarvan zag je vorig jaar, toen een foto in de pers kwam van het vluchtelingenkind dat was verdronken en op het strand was aangespoeld. Dat bracht meer op gang dan alle berichtgeving over vluchtelingen vóór die tijd.

Geluksframe
Je kunt allerlei soorten frames kiezen, het is maar net welk doel je voor ogen hebt: een winstframe, verliesframe, angstframe, slachtofferframe, geluksframe en ga zo maar door.


Bij het verliesframe ontstaat een ander ‘plaatje’ in het brein

  
Door je frame een naam te geven maak je helder voor jezelf welke richting je ermee op wilt. Realiseer je dat een winstframe vele malen beter werkt dan een verliesframe. Want bij het laatste kan het zijn dat je lezer de hakken in het zand zet. Kijk naar het tweede voorbeeld in de inleiding: ongezond eten/funest voor de gezondheid (verliesframe) versus jezelf gezond eten met groenten en fruit (winstframe). Hierbij gaat het overigens ook over ‘waarden’. In het winstframe sluit je namelijk aan op de waarde ‘gezondheid’. Bij het verliesframe ontstaat een heel ander ‘plaatje’ in het brein. Bovendien, als je zegt dat ongezond eten funest is voor de gezondheid terwijl de lezer net een genietende hap neemt van de vette hamburger of de slagroomtompouce die hij regelmatig bij zijn lunch verorbert, zal hij geneigd zijn om de boodschap te ontwijken door excuses te verzinnen voor zijn eetgedrag. Zeker als dat een gewoonte is geworden die verslavende trekjes vertoont. Als je ingaat op de behoefte om gezond te zijn, dan gebeurt er iets anders in zijn brein. 
Belangrijke tip is daarom: bepaal eerst jouw waarde van waaruit jij je boodschap de wereld instuurt. En wat is de waarde van jouw doelgroep? Als die twee overeenkomen of op elkaar aansluiten dan zal de ontvanger je verhaal interpreteren zoals jij dat wilt.

Balans
Dit was slechts een greep uit de vele aspecten van framen, want het is een vakgebied op zich. Dat werd me wel duidelijk toen ik les nam bij taalstrateeg Sarah Gagestein, die zich erin heeft gespecialiseerd en regelmatig wordt ingehuurd door politici. Haar organisatie ‘Taalstrategie’ draait helemaal om framing. Waar je in elk geval goed op moet letten, is dat je frame altijd in balans is met je boodschap. Een metafoor die daarmee niet in verhouding is, kun je beter achterwege laten of je kiest een andere. Zo kun je een wetswijziging die je niet bevalt natuurlijk heftig onder de aandacht brengen door deze te vergelijken met de onderdrukking van een bloeddorstige dictatuur. Maar door de overdrijving haal je je hele verhaal er subiet mee onderuit.

Integer vakgebied
Misschien is er tijdens het lezen van dit artikel bij je opgekomen dat als de commercie en de politiek bewust frames gebruiken, jij je er dan liever verre van houdt. Als dat zo is, dan heeft dat te maken met de negatieve associatie die jij daarmee hebt. Want zoals ik in het begin van dit artikel al schreef, framen doe je altijd zodra je iets wilt overbrengen op een ander. En natuurlijk doe jij het op een integere manier. Daarom vind ik het zo belangrijk dat ook wij bewust onze boodschap overbrengen, zodat deze gehoord wordt zoals we willen dat die overkomt. Juist in ons integere vakgebied van de complementaire geneeskunde, met het mooie werk waar velen van ons zich met hart en ziel voor inzetten.

Perspectief
Vergelijk framing met een foto, die heeft ook kaders. En het perspectief dat je tijdens het fotograferen kiest, dus dat deel van het beeld dat je laat zien, kan bepalend zijn of de foto iemand in het hart raakt of onverschillig laat.


 
[1] Boek: ‘Denk niet aan een roze olifant’, Sarah Gagestein

 
 
blogs